保健品营销的六条出路
January 8th, 2009 by HENRY
保健品市场不再是一个轻易就可以做起来的市场，
保健品市场也不再是一个暴利的市场。
如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少，而且还造就了许多“奇迹”的话，那么如今的保健品市场则是失败多成功少，而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。
但我们大可不必为保健品的营销过度担忧，因为十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的需求，有需求就会有市场。那么今后保健品营销的出路在哪里呢？笔者认为以下几条是当前环境下，保健品营销的可行之路。
1、 走效果之路。
现在的消费者普遍不相信保健品广告，会对广告上承诺在心里打个折扣，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情，一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他（她），要感激一下，一方面会觉得自己这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得在消费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。
虽然由于保健品性质决定，大多数保健品是不可能像药品那样有较明显的效果的，但二十七个保健品功能中，还是有的功能是可以比较容易地能看得见效果的，如润肠通便类及改善睡眠类等。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。脑白金兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”两项功能，这不仅是对其最初塑造的那种“神药”的支持，转型礼品后的成功也是和效果分不开的。笔者的一位朋友曾经开玩笑似地总结：“卖得较火的保健品都是让人拉肚子的，或和拉肚子有关。”虽然有些绝对，但也不无道理。功效的支持对保健品来说还是很重要的。
如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不能完全归功于功效的话，笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提高免疫功能的保健品，对风湿类风湿、关节疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，则是一个很有说服力的例子。80%的回头率，没有一般保健品那种千辛万苦说服消费者初次购买后，因效果不好而又轻易流失的烦恼，实在让人羡慕。这再次验证了那句话：“做出好产品是最好的营销”。所以，如果你的产品确实有不错的功效，那么不用着急，只要方法得当，不必用特别夸张的宣传也可以成功。虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样效果好，但“改善睡眠”和 “润肠通便”等功能的产品能造到这样的有效率也不是难事。如前两年一种叫睡宝的产品销得很好，就是走得这条路子，但由于“睡宝”不能注册、不是商标，没能在产品名称上设置竞争障碍，一时间各种跟进“睡宝”太多等原因，没能持久。但这种思路是可行的，如果当时在营销上更周到一些的话，很可能就会做成一个长线产品。
2、走礼品之路。
如果产品在效果方面不足以支持的话，那么走礼品之路是降低消费者对保健品功效要求的较好的方法之一。脑白金刚开始把自己说成神药，时间长了肯定是不行的，史玉柱把脑白金转成礼品，是让消费者从对脑白金效果的要求从“神药”是降低了一般礼品的要求，毕竟送给爸妈的礼没有一点明显功效也是不行的。
另一个一度很火的产品可邦，从其配方成分来看不会有特别明显的效果，于是泰尔把可邦当成礼品――“送给男人的礼”，降低了购买者对礼品效果的要求。
在礼品消费方面，购买者和使用者是分离的，购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子，而对功效方面的要求是第二位的。使用者呢也无所谓，反正又不是自己花钱买的（特别是如果只是礼节性送礼的话），效果不明显就不明显了，下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。
所以，对保健品来说，打送礼一定要使产品让人感觉很流行，这是成功的关键。不过目前有很多的保健品没有认识到礼品市场的真谛，以为脑白金打送礼成功了，自己打送礼也会成功一样，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，岂不是在给脑白金助力吗？因为“送礼送脑白金”这个概念，在消费者脑海里已根深蒂固，再说“送礼送是礼╳╳”会让人自然想起脑白金。但这并不是说送礼市场不能做，但再做的话需要进行认真的定位和细分，像可邦是“送给男人的礼”、椰岛鹿龟酒是“送给父亲的酒”给人以清晰的区分才行。
3、走时尚之路。
这也是降低人们对产品功能要求的一个方法。一直以来许多人都认为保健品是不适合走时尚路线的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不断变换的、制作精美的广告片及出色的产的整体包装，一直吸引着时尚女性，而不是过多的靠宣传功效来打动目标人群。太太药业（现更名为健康元药业）旗下的鹰牌花旗参，走的也是时尚的路子，也取得了成功，进入了洋参类产品的前三名。
湖南泰尔药业的维婷，在宣传减肥功能的同时，从产品包装、POP、到广告片等无不透露着时尚和美感，撩动了无数年轻女性的心弦。使得维婷从竞争激烈的减肥市场中快速成功，在许多地方成为减肥产品的第一品牌。
随着人们观念的改变、品味及审美的提高，消费者在购买产品时已不仅仅局限于产品本身的物质利益，对多方面的精神利益的需求也越来越高。所以，时尚元素对今后的保健品的营销是一个值得考虑的因素。
其实即使不完全走时尚之路，产品时尚一些、有品味一些也会为产品加分。时至今日，我们不得不承认，有的保健品从包装到广告等还是让人感觉有些“土”。
4、走“品牌”之路。
有人说保健品行业目前还没有品牌，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽女士认为整个中国都有真正意义上的品牌（这话虽然在感情上无法接受，但从某角度上来讲还是有一定道理的），更别说在保健品行业了。所以，这里的品牌是相对的，只要比竞品做得更有品牌的感觉，哪怕只是知名度高都可以。这尤其适合在一个市场成熟的领域，利用品牌的优势，收获前辈们培育起来的市场成果。
哈药的盖中盖，并不是最早上市的补钙产品，等一批补钙产品的品牌对消费者完成了补钙的教育时，盖中盖出来利用自己的优势，一系列明星广告铺天盖地的投放，后来居上，在极短的时间内把自己做出了国内补钙产品的第一品牌。
盖中盖也是可以被取代的，没有什么不可同，只要有切实可行的好策略。像类似补钙市场的这样的成熟的市场并不止一个，如维生素类、清咽类等，即使成不了第一品牌，那作为第二、三品牌也是可以接受的。
当然，也可以把不太成熟的市场做熟，并顺理成章的成为这个行业的老大。如目前排铅类产品并公认比较有潜力但还未成熟的市场。
5、走概念炒作之路。
在门槛相对较低的保健品行业，各企业对保健品的战略目标是不相同的：有的想做成一个长线产品、做成一个产品；有的只是想通过保健品积累资金、只要能赚钱就行，产品做到哪天算哪天。所以后一种思路的企业，是不顾及市场操作的手段的，如今保健品市场不是很好的环境也多是由此引起。
各种各样的炒作是服务于这种指导思想的最有效的手段，时间长了，就连拥有前一种思路和想法的企业也受了传染。于是，各种概念满天飞，而且越来越诱惑、越来越能打动人，时至今日，炒作对短线操作的保健品来说仍是一个有效的手段，如张大宁提出的“性商”、肠清茶的“给肠子洗澡”、“宿便”及清华清茶的“洗肺”等概念都是近年较成功的概念，对其产品的销售的促动，起到了不可磨灭的作用。不过如今国家对保健品广告的监管越来越严，今年工商、药监等十一部门要联席严查保健品、药品虚假广告，这种方式执行起来会有一定的阻力，但“上有政策，下有对策”，炒作，这种有效的手段，最起码在一段时间内还会被许多保健品运用。
6、走营销方式之路。
当保健品传统的各种广告以主的手段越来越不理想、风险也越来越大的情况下。会议营销这种低风险的营销方式，近年来迅速在保健品行业中被广泛应用，也成就了像珍奥核酸、天年这样的产品。
会议营销之所以有效，是因为在消费者对广告不信任的情况下，这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透，而又没有广告法的限制，讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。所以会议营销是一种不错的营销方式。
但随着太多的企业和产品加入了会议营销的行列，这种没有任何技术 壁垒的营销方式，也不是可以让每一产品都能成功的。会议营销靠的是掌握的消费者资源和自身队伍的执行力，过多的会议营销也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度，各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低，只能靠增加活动的频次和与消费者更深入的接触（如上门等）来提高销量，这是对队伍素质的比较高的要求。
虽然，会议营销和传统营销比起来，仍居有风险较小的优势，但单靠会议营销来实现理想的营销业绩已不是一件很容易的事情。和传统营销方式的结合，相互补充、相互借鉴，倒是较实际的选择和做法。
兵法上说：“兵无定式，水无常形，运用之妙，随机应变，存乎一心。”以上只是目前常用的一些营销手段，各企业应根据自身情况，认真研究、分析消费者、市场及竞品等的不同情况，找准适合自身发展的途径，保健品仍是一个极有潜力和机会的行业。
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