从博客大巴五周年活动来看互动营销
January 8th, 2009 by HENRY
最近关注了BLOGBUS的五周年活动，很高兴看到一个线上参与线下执行的经典营销的诞生!说实在的，个人认为BLOGBUS的这一5周年活动是极具参考价值的!
首先先简单阐述一下整个活动安排：
时间：2007年12月8、9日
地点：乌镇 - 西栅 (五周年庆典主要场所示意图)
人物：博客大巴用户和特邀嘉宾
事件：博客大巴五周年暨中文Blog五周年庆典
12月8、9日，博客大巴将邀请十名站内外的blogger，和嘉宾共度博客大巴五周年庆典。您可以在博客上添加一个投票栏，让别人点击"支持我去"的按钮参加博客大巴五周年庆典。
说明：BlogBus将提供来宾上海-乌镇往返巴士、乌镇西栅门票、庆典晚宴以及8日当晚住宿。
里面用户可以通过4个途径参加这个5周年庆典。第一通过参加"博动生活 心动乌镇"的有奖博文大赛来争取名额，第二可以通过支持我去这个活动来参加这个活动，第三可以通过成为成为十二长老来参加活动，第四，通过写我眼中的Bus来参加评比获得名额!通过这4个活动来实现BLOGBUS周年线上营销，紧接着配合线下乌镇游的营销活动，组成了这个营销活动!
从这里面我们可以学到4点:
第一,互动营销趋向娱乐化
越来越多的案例让我们发现互动的营销都是极具娱乐元素的，尤其是网络营销。为什么呢，我想这里面有2点。第一，中国网民的低龄化是个不争得事实，面对这样一个目标群体，事件的娱乐价值远大于事件的物质价值。在大多数情况之下好玩让步于好用，最后的诱人的奖品在一定程度上激励了用户的参与性，但真正促进整个营销事件的却是参与整个活动中得到的乐趣。对比一下，大多数网民的网络行为，那么可以说富有娱乐元素能KILL TIME 的活动都存在营销价值!第二，现实社会的潮流和2.0的泡沫刺激之下，网民的呈现出2个特征，第一是跟风意识越来越强。追求时尚，赶超潮流。个人认为非主流的兴起多半靠，对网民跟风意识的把握。第二，自我实现意识越来越强，渴望在人群中脱颖而出，渴望被人发现称赞。最简单的例子即为博客了。基于着2个特征，一个好的营销活动应该是时尚的，感性的，富有娱乐价值的，同时可以在娱乐中实现自我价值，并可以放大这种价值。基于上面2点，形象地说一个优秀的互动营销应该能让用户"扎堆，好玩，kill time，不一样"。举例来说：动感黄球，YUPOO的博客墙，百事的我要上罐等营销活动都注入了相当多的娱乐元素，谋求互动性的参与，实现行为经济的价值!对于这次博客大巴的乌镇游营销活动，本身在线下是一个极具娱乐价值的旅游活动，而配合线下的线上3位一体的评选活动也是极具参与性的。为什么这么说呢。首先看"博动生活 心动乌镇"的有奖博文大赛，用户可以通过写博文，贴贴图，上传动画等方式来参与互动，这样不仅拉拢了本身的旅游爱好者，也激发了非旅游爱好者的挑战性参与。第二个通过支持我去这个活动，瞬间活跃了很多博友们，人气是通过互动来产生的，用户之间的互动必然会形成更大规模的营销覆盖面，这到跟我要上罐有几分形似。第三，通过成为12长老来参与活动，这招着实厉害既拉拢了12长老，给足了甜头，又促进了圈内的良性竞争，必然会产生更多优秀的乘客。而第四个我眼中的BUS比赛又是一石二鸟，既娱乐了大众，又免费借力好好推广了一番!博客大巴的5周年活动厉害之处就在于线上的虚拟，精神娱乐，可以最终成为线下的实体物质和精神的双重娱乐，多渠道的用户参与窗口消除了目标群体的进入门槛，给活动带来的是无穷的活力，扎堆，好玩，KILLTIME一步到位，而最后又通过大众评比实现个体的不一样，很好的把握了用户的自我实现要求，使整个营销活动一气呵成。
第二，互动营销追求物超所值
互动营销讲究的是双方的互相利益，怎么说?用户通过才参与营销活动可以获得物质利益或者精神利益或者2者皆有，而营销商则通过用户行为来获取用户资料和信任，谋求品牌的大力推广。那么这里面就有个问题，如何让用户最大限度的参与进来?我觉得对于中国市场更适合的方式是让用户觉得物超所值。光有精神奖励，那更像是在做公益而非商业营销，在中国显然走不通。物质奖励更注重的是它在活动中的价值而非本身价值。这个道理很简单，比如，你通过比赛得了一张奖状，同样你也可以自己去买一张奖状，2者的价值自然是不同的。物质奖励的价值关键在于对整个营销过程的把握，如何让用户觉得赢得这个奖励超乎物质本身是激发互动参与性的关键。那么我的概括是一个好的互动营销最后的奖励是"人人都有机会得到，但不是人人都可以得到，你得到了说明你不一样"。个人认为YUPOO的博客墙营销取得的成功是有限的，第一是因为活动本身流程过于简单，导致参与性不够强;第二，是因为活动的成本太低，几乎是零成本的运作，虽然节省了操作成本，但缺少多元的渠道传播，缺少了后续的间接效应得影响，缺少了最终成果的直接刺激，导致了活动营销价值不大，品牌传播缺少体验，到底能否深入人心，值得怀疑。缺少给用户不一样的身份，自然无法更深度的挖掘用户行为经济。所以YUPOO这个简单的营销带来的不理想的方面是直接诱因不够。当然YUPOO这种0成本的营销本身谋求的受众不大，所以从这一点看还是相对成功的!另一个营销案例是美国的网娃，买上一个实体娃娃可以获得一个和你玩一年的虚拟网娃，娃娃的价值超越了本身价值，当拥有网娃成为一种时尚，营销也就成功了。还有例如统一饮料喝香港玩具公仔，喝饮料得公仔，而且是我唯一获得途径，这样的捆绑销售，产生了1+1〉2的效应，带来的是品牌的双重认知，这点就是营销所追求的!下面我们来看看博客大巴的营销活动。最终的物质奖励是不同形式的乌镇游，到达路径是通过不同的比赛在群体中脱颖而出，而最终诱因是整个活动中的自我价值的实现和物质价值的双收。我们可以把自我价值的实现附加在最后的物质价值上，那么自然可以理解物超所值了!说白了，乌镇游大多数人都消费得起，但如果可以通过博客大巴这个活动来赢得广大用户的支持，认可，来赢得最后的胜利，那么价值自然是不一样的。如果按需求决定消费来看得话，共同的需求自然能营造的一个繁荣的互动的环境。这样就为营销创造了内部环境!
第三，互动营销需要资源的整合
营销需要投入成本，固然零成本运作的营销也有很成功的，例如百度更懂中国，HOTMAIL等传播，但多数营销需要投入成本。现在很多人爱鼓吹零成本的营销2.0，我个人觉得是错误的，营销2.0也就是所谓的互动营销，其本质不是零成本营销，而是由自发性过渡到他发性，即由自己主动传播变为他人主动传播。其他的要素都不能少，如目的、市场分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些营销流程一样不会少。有时企业营销需要多元化的传播渠道和广阔的实现资源来达到足够大的覆盖面，那么这里面就存在一个成本问题。互动营销要做到在真正的互动，也必然少不了这么必备的要素，所以有时应对相对比较大的成本就需要进行成本过渡。互动营销本身不是单一的，需要通过多种资源来整合活动，那么这里面我们就可以有理由把一些成本过渡到他人身上。营销中的强强合作就是一个很好的途径。通过两者的合作可以实现资源的互补，品牌的共同传播，最终赢得双收!企业开展互动营销时，到达路径可以有多种选择，但总存在目的地相同，且相对自己，对方是稀缺资源的时候，那么这时就是最好的合作时机。博客大巴这次乌镇游，我相信就是和乌镇有关企业合作的一个案例。博客大巴通过举行"博动生活 心动乌镇"的有奖博文大赛来提高乌镇在用户中的知名度，让乌镇更深入目标群体生活中，而作为反馈，乌镇将提供给获奖者免费旅游的机会，这样就为博客大巴提供了物质基础。在活动中一个旅游公司获得了网络推广平台，而一个互联网公司则获得了一个旅游平台，从而实现了成本的最大限度消化，2者可谓是合作的天衣无缝。能否实现强强联合关键在于能否实现共同利益，而一个线上线下结合的互动营销活动自然提供了最佳的组合机遇!另外博客大巴同样很会利用网友力量来借力营销，我眼中的BUS博文比赛让网友好好的发挥了一下自己的聪明才智，让博客大巴火了一把。借力使力是互动营销的关键!
第四，把握互动营销的连带效应，争取百花齐放
如果把营销单独得拿出来看待的话是比较局限的，为什么这么说呢，因为人的需求是隐性的，需要被开发，而一旦某一点被开发，很可可能出现其他需求的自动出现。比如你买了一件很喜欢的衣服，而为了配这件衣服你又会买一件本来不想买的裤子。当一个营销活动举行的红红火火的时候，自然会有一系列的其他效应出现。这些都不应该被忽略。营销为了让用户感知品牌，来促进产品品牌企业的发展，那么就应该局限于任何模式的推广。事实上一些最简单的营销方法往往是最有效的方法。比如，博客大巴发行5周年MSN纪念头像，博客5周年纪念模板等。而且有个很重要的原因是趁热打铁的通过不断灌输品牌产品来实现品牌和产品的根植。以一个主体活动为中心，周围附加活动为包围圈，全力打造品牌这样的效果，可想而知。YUPOO的博客墙之所以草草了事，除去上面的原因不说，很重要的一点就是缺少了后续跟进，这一点飞扬也承认!
互动营销是未来营销的趋势的，这是我从博客大巴的5周年活动中学到几点，还望大家多指教，谢谢!
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